5 marketing terület, amely minden tech KKV számára kötelező. Lenne!

A technológiát szolgáltató vagy technológia terméket gyártó vállalkozások jellemzően B2B marketingben utaznak. A „hagyományos” fogyasztási cikkeket gyártó (Consumer Product Goods, CPG) cégekhez képest, ez némileg más marketing szervezetet igényel. A technológiai szektorban pl. egy PM (Product Manager) nem rendelkezik teljes P&L felelősséggel, ahogy egy CPG cégnél a márkamenedzser gyakran igen. Nézzük csak meg, hogy az óriás tech vállalatok (Salesforce, Intel, Oracle) milyen fellálásban működtetik a marketing részlegüket, és mi az, amit egy KKV-nak érdemes átvenni tőlük, majd kicsiben megvalósítani.

Kate Bullis, a SEBA International Managing Partnereként számos meghatározó technológiai cég számára segített vezető beosztású szakembereket találni, így jó rálátása van arra, hogyan épül fel egy-egy tech óriás vezetősége. A Forbes magazinban megjelent interjújából¹ az derül ki, hogy a technológiai piacon élenjáró szereplőknél a  marketing vezető az alábbi 5 részleg munkáját felügyeli. Természetes szervezetenként a pontos felállás változhat, de általánosságban az 5 terület valamilyen kombinációja fellelhető:

1. Márka / kreatív részleg

Már régóta a piacon működő, jól megalapozott márkával rendelkező cégeknél is létezik egy olyan dedikált csapat, amely a márka gondozásáért felel. Megteremtik annak feltételeit, hogy minden megjelenő anyag (online tartalom, eladást támogató anyag stb.) tükrözze a márka arculatát és stílusjegyeit. Mindemellett ez a csapat felel a márkaszintű kampányok létrehozásáért.

2. Termékmarketing

Ez a részleg biztosítja az átjárást a termék és az értékesítés között. Mélyen meg kell érteniük a technológiát, hogy azt képesek legyenek lefordítani az értékesítési csapat számára, illetve támogató anyagokat tudjanak előállítani. Tevékenységük kiterjed a szegmentálásra, célcsoportok, perszónák meghatározására, versenytárselemzésekre, pozícionálásra és mindezek alapján olyan tartalmak előállítására, amelyek segítik az eladásokat. A csapat felel tehát a klasszikus üzletfejlesztési támogatásért.

3. Marketing műveletek és keresletgenerálás

Ez a szép hosszú nevű részleg egyre fontosabbá válik a technológiai szektorban, olyannyira hogy az igazán nagy szervezeteknél ketté is választják. Egy marketing vezető költségvetésének legnagyobb részét ez a terület viszi el. A „marketing operations” felel a Go-To-Market (GTM) stratégiák kidolgozásáért és munkájának fókusza a cég marketing infrastruktúrájának és képességeinek fejlesztése, fenntartása.  Feladatai közé tartozik a legmegfelelőbb marketing technológiák megtalálása, bevezetése, adatközpontú megközelítések, hatékony folyamatok és hatékony mérés alapjainak megteremtése. Azért dolgozik, hogy a keresletgenerálási csapatnak csupán az üzenetek, tartalmak, csatornák hatékony összehangolására kelljen összpontosítani. Hisz utóbbi felel az adatokért, az analitikákért, a prediktív elemzésekért, a tervezett kísérletek végrehajtásáért (lásd A/B tesztelés), a marketingautomatizálás beállításáért, működtetéséért.
Ha nagyon le akarom egyszerűsíteni, akkor Marketing műveletek és keresletgenerálás részleg felel az online/digitális marketingért, azonban több annál, hisz gyakran a field marketing és az ügyfélalapú marketing tevékenységek is ide tartoznak.

4. Kommunikáció

A kommunikációs csapat felel a cég PR megjelenéseiért, a sajtókapcsolatok kiépítéséért, a cég számára fontos, egyéb érintett csoportokkal történő kapcsolatokért; lásd kormányzat, elemzők, véleményvezérek. A cég társadalmi felelősségvállalásának elősegítése és dokumentálása, az alkalmazottak felé történő kommunikáció (employer branding), illetve a vállalati márka és a felsővezetők imázsának építése szintén az ő feladatuk.

5. Csatorna vagy partner marketing

Amennyiben egy cég viszonteladókon, partnereken keresztül értékesít, elemi érdeke, hogy segítse őket munkájukban. Ennek a területnek azonban nem csupán színvonalas marketing anyagok rendelkezésre bocsátása a lényege! Olyan célzott, személyre szabott programokat, eseményeket dolgoznak ki, mely által az adott partner úgy érezheti, exkluzív bánásmódban részesült. A Cisco más együttműködési megközelítést alkalmaz az Accenture esetében, mint egy másik tanácsadó cégnél. Mindez tehát testreszabott marketing támogatást igényel.

Csak úgy, mint egy karmester, aki zenei harmóniát képes létrehozni a vonósok, fúvósok és ütőhangszerek együttes megszólaltatásával, egy marketing vezetőnek is az a dolga, hogy a fenti, igen eltérő kompetenciákat igénylő területeket megfelelően összehangolja. Munkájához azonban elengedhetetlen a „kotta”, azaz az üzleti stratégiára épülő marketing terv, amely mindezt lehetővé teszi.

Nem véletlen, hogy míg korábban a marketing csupán sales támogató szerepkört töltött be egy technológiai cég életében, addig az igazán sikeres piaci szereplőknél a marketing mára a vezetésnek jelentő, stratégiai funkció. Hisz ez az a terület, mely betekintést nyújthat a „vásárló” megismerésébe, ami a hatékony termékfejlesztések és pozícionálás alapja.

Hogyan csináld mindezt kicsiben? Amikor szakosodott részlegek helyett, csupán egyetlen marketing Jolly Joker-t engedhetsz meg magadnak?

A „titkos összetevő” (forrás: Kungfu Panda), mely minden cég esetén egyaránt hatékony, sajnos nem létezik. A válasz függ a piacodtól, termékedtől, a céged fejlődési szakaszától, és tőled, cégvezetőtől is.

Általánosságban azonban egy-két gondolat, ha éppen most fontolgatod a marketingoperációd kiépítését, vagy újraépítését.

• A fenti sorrend nem véletlen. Érdemes ezt követve gondolkodni.
• A márkázás nagyon fontos! Ha nincs jól kitalálva, hogy kinek, mit akarsz nyújtani és miért, vagy ki van találva, de nincsen megfelelően strukturálva és formába öntve, akkor minden későbbi tevékenységed jóval kevésbé lesz hatékony, így többe fog kerülni.
• Az első lépésekhez nem feltétlenül szükséges főállásban alkalmaznod valakit. Egy szakértő partnerrel projekt alapon, a te és a sales csapatod aktív bevonódásával meg lehet teremteni a szükséges alapokat.
• Állandó emberre a harmadik ponttól már biztosan szükséged lesz. De ha tényleg csak egyetlen embert tudsz megengedni magadnak, ne vedd fel addig, amíg a marketing stratégia nem állt össze a fejedben! Ha szükséges, a stratégia összeállításához vonj be szakértőket, és ne sajnáld rá a pénzt. A stratégia határozza meg majd, milyen kompetenciával keresd a marketing megvalósításért felelő embert.
• Ha már abba a fejlődési szakaszba lép a céged, hogy a fentiek közül akár 4-5 marketing területen is szeretnéd kiaknázni a lehetőségeket, célszerű a különböző együttműködési modelleket megvizsgálni. A saját csapat kiépítése vs. külsős alkotók, szabadúszók, ügynökségek alkalmazása szintén olyan kérdés, melyet érdemes tapasztalt szakember bevonásával eldönteni. Ebben a szakaszban azonban már szükséged lesz egy „karmesterre” is. Azaz egy olyan munkatársa, aki már nem csupán a megvalósítási, hanem a tervezési feladatokat is átlátja.

Hogy a marketing mennyire lesz képes a céged növekedését szolgálni, nagyban függ attól, hogy vezetőként hogyan gondolkodsz róla. Ha a marketingre csupán az általad fejlesztett, legyártott termék funkcióinak szócsöveként tekintesz, akkor bukásra vagy ítélve. Mert ott van sok más versenytárs, aki ennél többet akar.